- Роман РожковРедакция Forbes
Доля статей с признаками генерации нейросетью в российских СМИ выросла с менее чем 0,1% до появления ChatGPT в конце 2022 года до 18% во II квартале 2026-го. Чаще всего нейросети пишут о доме, еде и здоровье и почти не касаются политики и происшествий, а по уровням изданий лидируют тематические, лайфстайл и крупные региональные медиа. Аналитики признают ИИ удобным инструментом для рутинных задач, но видят в сокращении «человеческого» компонента потенциальный риск для качества медиаконтента
Стремление к одной пятой
Доля материалов в российских медиа, содержащих выраженные признаки нейросетевой генерации, выросла с нуля еще до появления ChatGPT в конце 2022 года до 18% по итогам II квартала 2026-го, говорится в исследовании сооснователя онлайн-университета «Зерокодер» Кирилла Пшинника под названием «Редакции после ChatGPT», которое он представил на форуме российских издателей «Паблишинг/Практикум» 13 октября. Forbes ознакомился с результатами исследования.
С помощью ИИ-инструментов автор изучил 254 614 статей из 174 российских изданий с 2020-го до конца июня 2026 года. Короткие новостные заметки в выборку не входили. Издания разделены на три уровня: 13 федеральных общественно-политических и деловых, 99 изданий второго эшелона (тематические, лайфстайл, крупнейшие региональные) и 62 городских и нишевых. Каждую статью оценивали два открытых детектора ИИ-текста — OpenPangram-2B и Qwen3-4B-Detect. Статья считалась «ИИ», если средняя оценка двух моделей не ниже 0,5. Для сверки использовался детектор GigaCheck («Сбер»). В индекс он не входит, потому что с 2025 года хуже распознает тексты новых моделей. Во II квартале 2026 года детекторы индекса отнесли к ИИ 14% и 23% статей, GigaCheck — 8,3%. Итоговый индекс — 18%.
До конца 2022 года доля ИИ-статей держалась в пределах 0–0,08% за квартал: нейросетей для массовой генерации текста еще не было, и эти значения показывают уровень ложных срабатываний. После выхода ChatGPT 30 ноября 2022 года показатель рос каждый год: 0,88% в IV квартале 2023-го, 5,7% — в IV квартале 2024-го, 14% — в IV квартале 2025-го и 18% — во II квартале 2026-го, следует из отчета.
Кривая речь
Согласно данным исследования, доля ИИ-текстов зависит не столько от статуса издания, сколько от темы: нейросети чаще всего пишут о доме, еде и здоровье и почти не касаются политики и происшествий. По уровням изданий лидирует второй эшелон — тематические, лайфстайл и крупные региональные СМИ: у них каждая четвертая-пятая статья имеет признаки ИИ, у федеральных — каждая десятая. При этом рынок неоднороден: почти у половины изданий ИИ-статей меньше 5%, а у каждого пятого — больше 30%.
Вместе с ИИ из публикаций уходит прямая речь, констатирует Кирилл Пшинник. В статьях с признаками нейросетевой генерации прямых цитат, согласно его наблюдениям, в 2,1 раза меньше, а реплик экспертов — в 2,6 раза меньше, чем в текстах, написанных людьми. Такие материалы короче: в среднем 773 слова против 1090. Похожая картина и внутри редакций: там, где ИИ-статей больше 20%, экспертов на 1000 слов стало на 22% меньше, чем в 2020-2022 годах, а в изданиях почти без ИИ — на 6% больше. «Это связь, а не доказанная причина», — подчеркивают авторы исследования.
Нейросетевой язык проникает и в тексты, написанные человеком, обращает внимание Кирилл Пшинник. К примеру, 11 слов в ИИ-статьях встречаются в 4,1 раза чаще, чем в человеческих: «ключевой», «формировать», «баланс», «критически» и другие. Во II квартале 2026 года во всех статьях они присутствуют в 1,9 раза чаще, чем в среднем за 2020–2022 годы. Даже в текстах, которые детекторы считают человеческими, таких слов стало на 13% больше. Доля серой зоны, то есть текстов с признаками ИИ ниже порога, вероятно, отредактированных нейросетью, выросла с 1,7% до 27%.
«Нейросети уже стали обычным инструментом редакций, и вопрос не в том, пользоваться ли ими, а в том, что уходит из текста вместе с ручной работой. Наши данные показывают: там, где ИИ-статей больше, реже звучит прямая речь экспертов и чиновников, — рассуждает Кирилл Пшинник. — Модель быстро соберет справку, но не возьмет комментарий и не перезвонит источнику».
«Совсем не удивляет»
Основателя коммуникационного агентства Core PR Полину Упитис результаты исследования совсем не удивляют. Сегодня практически каждый пресс-релиз или другой материал, который компания готовит для СМИ, на каком-то этапе создается с помощью нейросетей, говорит она. «Это совершенно не зазорно, к этому приводит оптимизация бизнеса: есть задача компактно, понятно и красиво излагать информацию, и для этого нет смысла нанимать отдельного райтера. Поэтому ИИ-тексты компаний закономерно попадают в СМИ, — продолжает Упитис. — Более того, клиенты сами часто спрашивают: «А вы с ChatGPT советовались?» Даже если текст хорошо написан, они считают, что нейросеть может предложить более гладкие формулировки, сделать текст более «красивым». Часто ИИ советует сгладить те обороты, которые мы намеренно оставляем оригинальными — более живыми и человечными».
«Исследование показывает главное — ИИ стал еще одним инструментом СМИ, таким же, как текстовый редактор или поисковик, и воспринимать его как замену журналистам не стоит, — полагает исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер. — То, что ИИ уходит из политики и происшествий в лайфстайл и здоровье, здравое решение: там, где цена ошибки ниже, автоматизация уместна; там, где речь о фактах и ответственности, нужен человек. Но настоящий тревожный сигнал исследования — исчезновение прямой речи. Это признак того, что редакции экономят не на рутине, а на смыслах — и вот это уже плохо».
Нейросети хорошо подходят для среднестатистического проходного контента, там, где не нужна выраженная тональность и нет задачи показать экспертные инсайты, рассуждает сооснователь аналитической компании «Digital.точнее» Дмитрий Алимов. «За все время работы мы не встретили ни одной нейросети, которая избавилась бы от узнаваемого стиля с утрированными формулировками и шаблонными интонациями, — делится наблюдениями он. — Тексты от ИИ буквально кишат неуместными противопоставлениями, риторическими вопросами с целью подогреть интерес и банальными выводами. Если человек будет читать подобное хотя бы чуть-чуть вдумчиво, ему довольно скоро станет очевидно, что материал сгенерирован. Любой след нейросетей в тексте моментально девальвирует ценность сути». Модели пока не справляются с главным в аналитике: находить нетривиальные факты, делать на их основе яркие, обоснованные и полезные выводы и выстраивать текст так, чтобы он доносил акценты, важные заказчику исследования, категоричен Алимов.
По мнению Упитис, если повторить это исследование через три года, мы можем увидеть еще более впечатляющие цифры. Нейросети учатся лучше имитировать tone-of-voice и осваивают новые форматы, замечает она: «Отдельные обороты по-прежнему позволяют заподозрить генерацию, но со временем отличить ИИ-текст от написанного человеком будет все сложнее и сложнее. Но при этом и ценность медиа, сохраняющих высокую планку качества, будет расти».
Ложка дегтя
Президент Ассоциации интернет-издателей и медиаэксперт Иван Засурский хвалит автора исследования «за смелость и хорошую попытку разобраться в теме». В то же время к исследованию у него есть ряд вопросов. Среди них, в частности:
- репрезентативность выборки («Отбор статей не отражает реальную структуру публикаций СМИ; корректно говорить о 18% исследованных материалов, а не о доле всех статей в СМИ — это гипотеза, а не установленный факт»);
- проверка детекторов («Нужен контрольный корпус текстов с достоверно известным авторством (человек/ИИ/смешанный); низкая частота срабатываний на старых материалах не гарантирует точность на современных»);
- влияние тематики и формата («Частота ИИ-признаков зависит от темы, жанра, длины текста и издания — выводы нужно делать с учетом этих факторов»);
- серая зона и слова-маркеры («Низкая оценка не доказывает нейросетевое редактирование, рост частоты отдельных слов не подтверждает ИИ-авторство; есть риск, что детекторы сами формируют наблюдаемые отличия текстов»).
«Масштаб работы с нейросетями приводит к потере профессиональных навыков журналистов и исследователей настолько, что провести исследование и определить особенности, долю, факт и медиаэффект участия нейросетей в создании медиа-контента становится крайне проблематично», — иронизирует Иван Засурский.
Источник: www.forbes.ru
